Los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en todas partes, y tienen un profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente en relación con sus valores, sus elecciones y sus comportamientos. La publicidad, que usa a los medios como vehículo, posee una poderosa fuerza de persuasión en el mundo de hoy.
La Iglesia busca constantemente recalcar la responsabilidad que tienen los medios para contribuir al auténtico e íntegro desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la sociedad. La información suministrada por los medios debe estar al servicio del bien común, de la verdad, la libertad, la justicia y la solidaridad.
La publicidad posee dos objetivos básicos: informar y persuadir. La publicidad actúa como un espejo, en el sentido de que refleja la cultura actual, pero también ayuda a dar forma a la realidad que refleja y algunas veces, ofrece una imagen distorsionada y deformada debido a que los publicistas suelen seleccionar los valores y actitudes a ser fomentados y alentados, y mientras promocionan unos, ignoran otros.
LOS BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad parece actualmente ser el instrumento más eficaz para colocar los recursos y responder de manera eficaz a las necesidades de los mercados y puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano. ¿Cómo? Informando a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables, ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas, a tomar decisiones prudentes en cuanto consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio. Todo esto puede contribuir a la creación de nuevo trabajo, mayores ingresos y unas formas de vida humana más adecuadas para todos.
La publicidad política puede hacer una contribución a la democracia informando a las personas sobre las ideas y propuestas políticas de partidos y candidatos, de manera veraz y equitativa e incluyendo nuevos candidatos desconocidos para el público.
A causa del impacto que la publicidad ejerce, a los publicitarios se les ofrece la oportunidad de ejercer una influencia positiva sobre las decisiones referentes al contenido de los medios. Esto pueden hacerlo sosteniendo las producciones de excelente calidad intelectual, estética y moral de interés público en general.
Por otra parte, la misma publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a través de una acción edificante o inspiradora que anime a actuar de modo beneficioso para ella y los demás. La publicidad puede alegrar la vida simplemente siendo ingeniosa, divertida y teniendo buen gusto.
Para la Iglesia la participación en actividades relacionadas con los medios, incluyendo la publicidad, es hoy parte necesaria de la pastoral. Esto incluye tanto los propios medios de la Iglesia como a los “laicos”.
PERJUICIOS CAUSADOS POR LA PUBLICIDAD
No hay nada intrínsecamente bueno o intrínsecamente malo en la publicidad. Es un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Puede tener, y algunas veces tiene, resultados benéficos como los descritos anteriormente, pero también y con frecuencia consigue tener un impacto perjudicial y negativo sobre individuos y sociedades.
La Communio et Progressio contiene esta breve declaración del problema: “Pero si la publicidad presenta al público unos artículos perjudiciales o totalmente inútiles, si hacen promesas falsas en los productos que se venden, si se fomentan las inclinaciones inferiores del hombre, los difusores de tal publicidad causan un daño a la sociedad humana y terminan por perder la confianza y autoridad. Se daña a la familia y a la sociedad cuando se crean falsas necesidades, cuando continuamente se les incita a adquirir bienes de lujo, cuya adquisición puede impedir que atiendan a las necesidades realmente fundamentales. Por lo cual, los anunciantes deben establecer sus propios límites de manera que la publicidad no hiera la dignidad humana ni dañe a la comunidad. Ante todo debe evitarse la publicidad que sin recato explota los instintos sexuales buscando el lucro, o que de tal manera afecta al subconsciente que se pone en peligro la libertad misma de los compradores.”[1]
La publicidad puede traicionar su papel como fuente de información por mala representación y ocultando hechos importantes a fin de a la gente para que actúe en cierto modo: mediante la adquisición de ciertos productos o servicios, el patrocinio de ciertas instituciones, etc. Aquí es donde, especialmente, pueden darse abusos.
La publicidad con frecuencia esta al servicio del consumismo y sobre el cual el Papa Juan Pablo II hacía referencia cuando decía: « No es malo el deseo de vivir mejor; pero es equivocado el estilo de vida que se presume como mejor, cuando está orientado a "tener" y no a "ser" ».[2]
Por su parte, la publicidad política puede apoyar y ayudar el funcionamiento del proceso democrático, pero también puede obstaculizarlo. Esto sucede cuando, los costos de la publicidad limitan la participación política a los candidatos o exigen que los candidatos al poder comprometan su integridad e independencia a cambio de anuncios y publicaciones. Ocurre también cuando, en lugar de ser vehículo para exposiciones honestas de opiniones y programas de los candidatos, la publicidad política busca distorsionar las opiniones y los programas de los contrarios e injustamente ataca su reputación.
Por otro lado, formativamente hablando, los comunicadores se pueden encontrar tentados a dejar de lado las normas artísticas y morales y a caer en la superficialidad, mal gusto y miseria moral. Los comunicadores también pueden encontrarse a sí mismos tentados a ignorar las necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos de la audiencia —los más jóvenes, los más ancianos, los pobres— que no representan al modelo demográfico (edad, educación, ingresos, hábitos de compra y consumo, etc.) de los tipos de audiencias que los publicitarios desean conseguir. Cuando esto se da, el tono y de hecho el nivel de la responsabilidad moral de los medios de comunicación, en general, disminuyen.
Culturalmente hablando, la publicidad contribuye en muchas ocasiones, a crear un estereotipo de individuos o de grupos particulares que les sitúa en desventaja en relación a otros. Por ejemplo, en el modo en que la publicidad trata a las mujeres y cómo las explota. Son muchas las veces en que se la trata no como persona, con una dignidad inviolable, sino como objeto cuya finalidad es la satisfacción de los apetitos de placer o de poder de otros.
La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero también puede ser vulgar y moralmente degradante. Muchas veces apela deliberadamente a motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy, también algunos publicitarios buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante contenidos de una suave, perversa, naturaleza pornográfica. Así mientras crece la confusión respecto de las normas morales, las comunicaciones han hecho la pornografía y la violencia accesibles al gran público, incluidos niños y jóvenes.
Los medios de comunicación social tienen tan sólo dos opciones. O ayudan a la persona humana a crecer en su conocimiento y práctica de lo que es verdad y bueno o son fuerzas destructivas en conflicto con el bienestar humano. Lo que es especialmente cierto en el caso de la publicidad.
Hay tres principios básicos que deben tomarse en cuenta en la publicidad:
VERACIDAD.-
Hoy, se dan tipos de publicidad que son deliberadamente inexactos. Sin embargo, el problema de la verdad en la publicidad es algo más sutil: no es que la publicidad señale lo que es abiertamente falso, sino que puede distorsionar la verdad sobreentendiendo cosas ilusorias o silenciando datos o hechos pertinentes. Como el papa Juan Pablo II señaló, “a nivel individual y a nivel social, la verdad y la libertad son inseparables; sin la verdad en la base, como punto de partida y criterio de discernimiento, juicio, elección y acción, puede no existir un ejercicio auténtico de la libertad.”[3]
Un principio fundamental consiste en que la publicidad no puede engañar deliberadamente, ni implícita o explícitamente ni por omisión. “El justo ejercicio del derecho a la información reclama que el contenido de lo que se comunica sea verdad y, dentro de los límites fijados por la justicia y la caridad. Aquí se incluye la obligación de evitar cualquier manipulación de la verdad por cualquier razón”.[4]
DIGNIDAD DE LA PERSONA.-
La publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a través de su contenido como a través del impacto que ella pretende para aumentar su audiencia. Hemos hablado ya de cosas tales como el reclamo a la lujuria, la vanidad, la envidia y la avaricia, y de las técnicas que manipulan y explotan la debilidad humana. En tales circunstancias, los anuncios se convierten rápidamente en transmisores de una visión deformada de la vida de la familia, de la religión y de la moralidad y no se respeta la auténtica dignidad ni el destino de la persona humana.
Mucha publicidad dirigida a los niños aparentemente trata de explotar su credulidad y sugestibilidad, en la esperanza de que ellos presionarán a sus padres para comprar productos que no les aportan un beneficio real. Este tipo de publicidad ofende y va en contra de la dignidad y los derechos tanto de los niños como de los padres; se entromete en la relación entre padre e hijo y busca manipularla hacia sus propios fines. También, parte de la publicidad dirigida a los más ancianos o culturalmente desaventajados parece diseñada para instrumentalizar sus temores y persuadirles a dedicar parte de sus limitados recursos a la adquisición de artículos o servicios de dudoso valor.
RESPONSABILIDAD SOCIAL.-
La publicidad que reduce el progreso humano a la adquisición de bienes materiales y cultiva un opulento estilo de vida expresa una visión falsa, destructiva, de la persona humana, igualmente perjudicial, tanto para individuos como para sociedades. Los publicitarios, así como las personas que se ocupan de otras formas de comunicación social, tienen la seria obligación de expresar y fomentar una auténtica visión del desarrollo humano en sus dimensiones material, cultural y espiritual. Estas normas referentes a la comunicación significan, entre otras cosas, una real expresión de solidaridad.
El Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales concluyó que son necesarios profesionales con una conciencia bien formada, altas normas éticas y fuerte sentido de responsabilidad. También reconoció el valor de los códigos de ética surgidos por iniciativa propia de los mismos profesionales, pero que no siempre son respetados.
Es necesario que representantes del público participen en la formulación, aplicación y actualización periódica de éstos códigos deontológicos. Los representantes del público tendrían que incluir moralistas y personas de la Iglesia, así como representantes de organizaciones de consumidores.
Las autoridades públicas también tienen un papel que desempeñar. La regulación del contenido y práctica de la publicidad, ya existente en muchos sitios, puede y debe extenderse más allá de la simple prohibición de una publicidad, mentirosa en su mera formulación. Por ejemplo, las reglamentaciones gubernamentales debieran atender cuestiones tales como la cantidad de publicidad, especialmente en los medios de difusión, así como el contenido de la misma dirigido a grupos particularmente vulnerables a la explotación, tales como los niños y los ancianos. La publicidad política también parece un área apropiada para la reglamentación: cuánto puede gastarse, cómo y de quién puede proceder el dinero de la publicidad, etc.
Corresponde, en gran parte, a los mismos publicitarios asegurar la práctica de una ética responsable en su profesión. Además de evitar abusos, los publicitarios tendrían también que comprometerse en remediar los daños algunas veces causados, por la publicidad, en la medida de lo posible: por ejemplo, publicando correcciones, compensando las partes ofendidas, aumentando la cantidad de publicidad en los servicios públicos, y otros. Esta cuestión de las « reparaciones » da la medida del legítimo compromiso, no sólo de los organismos de autorregulación y grupos públicos interesados, sino también de las autoridades públicas.
Allí donde las prácticas carentes de ética se hayan extendido y atrincherado, hay que solicitar a los publicitarios responsables su sacrificio y generosidad personal a fin de corregir la situación. Las personas que desean actuar de modo moralmente recto, tienen que estar dispuestas a sufrir pérdidas y perjuicios personales antes que permitirse una actuación incorrecta. Esto es una obligación para los cristianos, pero no únicamente para ellos.
Por último, y en lo que concierne a los medios para evangelizar, la Iglesia, por su parte, ha de asumir todas las implicaciones de la observación del Papa Juan Pablo II: que los medios comprenden una parte central de aquel gran moderno « areópago » donde las ideas se comparten y las actitudes y los valores se forman. Lo que pone en evidencia una « más profunda realidad » que el simple uso de los medios para difundir el mensaje evangélico, por importante que esto sea. « Es también necesario integrar ese mensaje dentro de la "nueva cultura" creada por las comunicaciones modernas » con sus « nuevas vías de comunicación... nuevos lenguajes, nuevas técnicas y una nueva psicología ».[5]
OPINION PERSONAL:
Dicen que la Iglesia Católica es anticuada, obsoleta, y que tiene que modernizarse. Me parece que a través de este documento, la Iglesia nos demuestra una vez mas que está perfectamente al tanto de todo lo que ocurre en el mundo, y que es perfectamente capaz de generar opiniones muy asertivas con respecto a lo que se está viviendo en el mundo.
La publicidad ha sido uno más de los temas sobre los cuales la Iglesia ha querido instruirnos, ya que está consciente de los efectos que tiene ésta última sobre la vida de las personas. Dichos efectos, como hemos visto anteriormente pueden ser positivos y benéficos para las personas o pueden ser, y lo son la mayoría de las veces, muy negativos y dañinos.
Dicen que la prensa es el quinto poder y por lo menos en México así es. Los periodistas, comunicadores, publicistas y todo lo que suene a difusión, se han vuelto intocables, resguardándose detrás de el derecho constitucional de la libre expresión pero no respetando la obligación que ellos mismos tienen de no vulnerar derechos y bienes ajenos.
En México la publicidad es una mafia, y no se equivoca la Iglesia cuando señala que en ocasiones los candidatos y los mismos funcionarios gubernamentales comprometen su integridad y honestidad con tal de quedar bien con los medios y se involucran cifras millonarias (que salen de nuestros impuestos) para que determinados medios no hablen mal de determinado funcionario o bien, para que violen el principio de veracidad y no informen a la sociedad de los actos de corrupción tan descarados.
La publicidad en México no respeta a nadie. Actualmente se han hecho reformas para evitar productos que casi casi hacen magia y prometen beneficios que no cumplen, pero aún nos falta mucho camino por recorrer y considero que hay información que hace mas daño que el té que promete que bajaras 5 kilos al tomarlo. Por ejemplo, el contenido de los programas en la televisión deja mucho que desear, y el uso de malas palabras a cualquier hora del día ya es bastante normal así como la promoción de productos que son malos en sí mismos y que adornan con imágenes femeninas justo como reclama la iglesia.
Creo que muchos de los problemas que afectan a la familia actualmente guardan relación con la publicidad, ya que esta se ha encargado de promover estereotipos de vida que engañan y que sólo existen o son viables en la fantasía pero que los jóvenes o los niños no lo saben y los toman como ejemplo; a este respecto esta el caso de los trastornos alimenticios que tantos jóvenes sufren y que en la mayoría de los casos están vinculados a las ideas que se nos venden sobre “la perfección y el éxito”.
La prensa amarillista es nefasta y causa verdadera indignación la forma con la que lucran con el dolor y el sufrimiento humanos apelando al morbo y exhibiendo sus publicaciones en cualquier lugar y en cualquier acera de la calle sin importarles que los menores queden expuestos a sus bajezas.
Considero que nos falta mucho por hacer y por aprender y en el camino, nuevamente somos los padres de familia los que debemos prepararnos y velar por el bienestar de nuestros hijos, acompañarlos y estar pendientes de lo que escuchan y de lo que ven. Es urgente que como padres comprendamos que no se les puede dar a los hijos, una libertad que todavía no tienen edad de manejar. Tenemos que estar cerca, estar abiertos al diálogo con ellos y no escandalizarnos sino analizar con ellos la realidad que se les presenta. No los podemos tener en burbujas de cristal, pero si podemos, con tiempo y dedicación explicarles y enseñarles las verdades más fundamentales a la luz de la razón.
[1] Ética en la Publicidad. Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales.
[2] Ética en la Publicidad. Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales.
[3] Ética en la publicidad. Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales.
[4] Ética en la publicidad. Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales.
[5] Ética en la publicidad. Pontificio consejo para las comunicaciones sociales.
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